Konkurenční analýza za jedno odpoledne

Konkurenční analýza za jedno odpoledne: zjistěte, co dělá konkurence líp

Konkurenční analýza zní jako něco, co dělají jen velké firmy s celým marketingovým oddělením a rozpočtem, na který malý e-shop nebo živnostník nikdy nedosáhne. Ve skutečnosti je to ale mnohem přízemnější a hlavně proveditelnější věc. Je to prostě chvíle, kdy si systematicky projdete, co dělají vaši konkurenti, a poznamenáte si, co z toho můžete použít u sebe. Nemusíte na to být technický typ a rozhodně na to nepotřebujete drahou agenturu.

Znáte to nejspíš sami. Otevřete web konkurence a najednou máte v žaludku nepříjemný uzel. Vypadá to tam přehledněji, produkty se zdánlivě prodávají samy a vy si říkáte, co proboha dělají jinak než vy. Většina majitelů malých firem tenhle pocit zná, jenže z něj obvykle nevytěží nic užitečného. Buď to zahodí se slovy, že na velké hráče stejně nemají, nebo se naopak snaží okopírovat úplně všechno naráz a vyčerpají se dřív, než stihnou cokoli doopravdy změnit.

Tenhle článek vás provede něčím rozumným mezi tím. Ukážeme si postup, kterým za jedno odpoledne zjistíte, v čem je konkurence napřed, co z toho je pro vás důležité a co naopak můžete klidně nechat být. Připravte si sešit nebo tabulku, uvařte si kávu a pojďme na to.

Kapitola 1: Nejdřív si ujasněte, koho vlastně sledujete

Jak to funguje a proč

Než začnete cokoli srovnávat, musíte vědět, s kým se vlastně poměřujete. To zní samozřejmě, ale spousta lidí tady udělá první chybu. Za konkurenci považují jen firmy, které znají ze svého okolí nebo z oboru, jenže váš skutečný konkurent je ten, kdo se zákazníkovi zobrazí ve chvíli, kdy hledá to, co prodáváte. A to bývá někdo úplně jiný, než čekáte.

Rozlišujeme přitom dva typy konkurentů. Přímý konkurent prodává v podstatě totéž co vy, jen třeba pod jinou značkou. Nepřímý konkurent řeší stejný problém zákazníka jinou cestou, takže když prodáváte ruční svíčky, vaším nepřímým konkurentem je i velký řetězec s bytovými doplňky. Oba typy stojí za pozornost, protože oba vám odčerpávají zákazníky.

Postup krok za krokem

•      Napište si do sešitu pět až deset značek, které vás jako konkurence napadnou jako první, protože to je základ, ze kterého budete vycházet.

•      Otevřete si Google a zadejte přesně ty výrazy, které by do vyhledávače napsal váš zákazník, tedy něco jako „ruční sójové svíčky“ a ne interní název vašeho produktu.

•      Podívejte se, kdo se objevuje na první stránce výsledků, a dopište si do seznamu i firmy, které jste vůbec neznali, protože právě ty vám nejspíš odčerpávají zákazníky nejvíc.

•      Pokud podnikáte i s kamennou provozovnou, všimněte si takzvaného local packu, což je ten box s mapou a třemi firmami, který Google ukazuje u místních dotazů, a poznamenejte si, kdo v něm ve vašem oboru je.

•      Nakonec seznam zúžte na tři až pět konkurentů, které budete zkoumat do hloubky, protože sledovat víc už je nad síly jednoho odpoledne.

Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat

Nejběžnější chybou je vybrat si za konkurenci ty úplně největší hráče na trhu a pak se jimi nechat zdeptat. Pokud jste malý e-shop, nemá smysl poměřovat se s Alzou nebo Notinem, protože ti hrají jinou ligu s jiným rozpočtem a vy si z toho odnesete jen frustraci. Mnohem užitečnější je sledovat firmy zhruba vaší velikosti, které jsou o krok napřed, protože to, co dokázaly ony, je reálně dosažitelné i pro vás. Druhou častou chybou je spolehnout se jen na to, koho znáte z branže, a přehlédnout nováčky, kteří se ve vyhledávání objevili teprve nedávno a právě proto bývají hladoví a agresivní.

Podle čeho poznáte úspěch

Hotovo máte ve chvíli, kdy máte na papíře konkrétní seznam tří až pěti firem i s odkazy na jejich weby. Dobrým znamením je, že aspoň jedna z nich je značka, kterou jste na začátku vůbec neznali, protože to dokazuje, že jste se dívali očima zákazníka, a ne jen podle svých dojmů.

Kapitola 2: Podívejte se, jak je konkurence vidět ve vyhledávání

Jak to funguje a proč

Většina nákupů dnes začíná ve vyhledávači. Zákazník něco napíše do Googlu a klikne na jeden z prvních výsledků, takže pokud jste až na třetí straně, prakticky pro něj neexistujete. Umění dostat se ve výsledcích výš se odborně říká SEO, což je zkratka z anglického „search engine optimization“, tedy optimalizace pro vyhledávače. Zjednodušeně jde o soubor kroků, kterými webu pomáháte, aby ho Google považoval za užitečný a zobrazoval ho výš.

Dobrá zpráva je, že velkou část toho, co konkurence pro své SEO dělá, si můžete jednoduše prohlédnout. Není to žádné tajemství schované za heslem, protože všechno, co Google na webu vidí a hodnotí, vidíte i vy.

Postup krok za krokem

•      Otevřete web konkurenta a všímejte si nadpisů na stránce, protože ty Googlu napovídají, o čem stránka je. Hlavnímu nadpisu se říká H1 a měl by být na stránce jen jeden, menším podnadpisům pak H2 a H3, přesně jako kapitoly a podkapitoly v knize.

•      Ve výsledcích vyhledávání si přečtěte takzvaný meta popisek konkurenta, což je ten krátký text pod modrým odkazem, který láká na proklik, a všímejte si, čím se snaží zaujmout, jestli dopravou zdarma, slevou nebo zárukou.

•      Zadejte do Googlu klíčová slova svého oboru, tedy výrazy, které lidé při hledání píší, a sledujte, na které dotazy se konkurence umísťuje výš než vy.

•      Projděte si, jestli má konkurent blog nebo poradnu, protože kvalitní články na časté zákaznické otázky patří k nejsilnějším způsobům, jak se ve vyhledávání dostat nahoru.

•      Do svého vlastního Search Console, což je bezplatný nástroj od Googlu, který vám ukazuje, na jaké dotazy se váš web zobrazuje, se pak podívejte, kde vy sami ztrácíte, a porovnejte to s tím, co umí konkurence.

Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat

Velkou chybou je dívat se jen na to, jak web konkurence vypadá na první pohled, a ignorovat, o čem doopravdy píše. Hezký design vám totiž zákazníky z vyhledávače nepřivede, kdežto dobře napsané texty na správná klíčová slova ano. Další chybou je snažit se okopírovat texty konkurence slovo od slova. Nejenže je to nefér, ale hlavně tím vytvoříte takzvaný duplicitní obsah, tedy text, který se shoduje s jiným webem. Google takové stránky ve výsledcích potlačuje, takže si spíš uškodíte, než pomůžete.

Podle čeho poznáte úspěch

Úspěch poznáte podle toho, že máte seznam konkrétních klíčových slov a témat, na kterých vás konkurence poráží. Až jich budete mít třeba deset, máte přesně daný úkol na příští týdny, protože víte, jaké texty a odpovědi na svém webu ještě chybí.

Kapitola 3: Srovnejte nabídku, ceny a nákupní zážitek

Jak to funguje a proč

Zákazník si vás s konkurencí porovnává úplně přirozeně a většinou během pár vteřin. Dívá se na cenu, na to, kolik zaplatí za dopravu, jak rychle mu zboží dorazí a jak snadné je u vás nakoupit. Když je u konkurence tohle všechno o kousek příjemnější, odejde k ní, i kdyby váš produkt byl objektivně lepší. Nákupní zážitek je tedy stejně důležitý jako samotné zboží.

Součástí zážitku je i rychlost webu, na kterou se dnes hodně hledí. Pomalý web zákazníka odradí dřív, než se vůbec rozkouká, a navíc ho hůř hodnotí i Google. Rychlost a plynulost webu se měří sadou ukazatelů, kterým se říká Core Web Vitals, což se dá volně přeložit jako „základní ukazatele zdraví webu“.

Postup krok za krokem

•      Projděte weby konkurentů a do tabulky si zapište jejich ceny u srovnatelných produktů, cenu a rychlost dopravy a podmínky vrácení zboží, protože přesně tohle zákazník porovnává jako první.

•      Zkuste si u konkurenta projít nákup až do košíku, abyste na vlastní kůži zažili, jestli je to jednodušší, nebo naopak krkolomnější než u vás.

•      Otevřete bezplatný nástroj PageSpeed Insights od Googlu, vložte do něj adresu konkurenta a nechte si změřit rychlost jeho webu, ať víte, jak si proti němu stojíte.

•      Ve výsledku sledujte hlavně tři čísla. LCP vám říká, za jak dlouho se načte hlavní obsah stránky. INP měří, jak rychle web zareaguje, když na něco kliknete. CLS ukazuje, jestli se obsah při načítání neposouvá a nepřeskakuje pod rukama.

•      Stejné měření si udělejte i pro svůj vlastní web a čísla porovnejte, protože teprve srovnání vám ukáže, jestli jste rychlejší, nebo pomalejší.

Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat

Nejčastější chybou je slepě srazit ceny na úroveň konkurence nebo pod ni. Cena je jen jeden z důvodů, proč lidé nakupují, a soutěž o to, kdo bude nejlevnější, obvykle vyhrává ten s nejhlubší kapsou, což malý e-shop není. Mnohem chytřejší je najít, v čem můžete být lepší jinak, třeba rychlejším dodáním, osobnějším přístupem nebo lepším popisem produktu. Druhou chybou je podcenit rychlost webu s tím, že „to přece funguje“. Když se vám stránka načítá o tři vteřiny déle než konkurenci, část zákazníků odejde ještě dřív, než uvidí vaši nabídku, a vy se to z objednávek ani nedozvíte.

Podle čeho poznáte úspěch

Výsledkem je přehledná srovnávací tabulka, ze které na první pohled vidíte, kde jste lepší a kde zaostáváte. Konkrétním úspěchem je třeba zjištění, že váš web má LCP přes čtyři vteřiny, zatímco konkurence to zvládá do dvou a půl. Rázem víte, že rychlost webu je vaše priorita číslo jedna.

Kapitola 4: Zjistěte, kde a jak konkurence inzeruje

Jak to funguje a proč

Vedle výsledků, které se ve vyhledávači zobrazují zadarmo, existuje i placená reklama. Odborně se jí říká PPC, což je zkratka z „pay per click“, tedy platba za proklik, protože inzerent platí až ve chvíli, kdy někdo na reklamu klikne. Krásně se to dá přirovnat k vodě. Placená reklama je jako kohoutek, ze kterého teče voda, dokud platíte, a v momentě, kdy peníze dojdou, se kohoutek zavře. Organické výsledky z vyhledávání jsou naproti tomu jako vlastní studna, kterou sice musíte nejdřív vykopat, ale pak z ní čerpáte i bez placení.

Sledovat, kam konkurence dává peníze, se vyplatí, protože vám to prozradí, co jí funguje. Když někdo dlouhodobě platí za reklamu na určitý produkt, je to skoro jisté znamení, že se mu to vrací.

Postup krok za krokem

•      Zadejte klíčová slova svého oboru do Googlu i do Seznamu a všímejte si, které firmy mají u výsledků označení „reklama“, protože ty do placené inzerce aktivně investují.

•      Podívejte se na Heureku, což je nejznámější český srovnávač zboží, kde zákazníci porovnávají produkty podle ceny a recenzí, a zjistěte, jestli tam konkurence je a jak je u ní hodnocena.

•      Všimněte si, jestli mají konkurenti u produktů certifikát „Ověřeno zákazníky“, protože ten výrazně zvyšuje důvěru a vy díky němu víte, že o recenze aktivně pečují.

•      Prohlédněte si jejich profily na sociálních sítích a sledujte, jak často a o čem přispívají, protože i to napovídá, kam směřují svou energii.

•      Do Heureky a do systému Sklik, což je český nástroj Seznamu na placenou reklamu, se pak můžete zaregistrovat i vy a rozjet vlastní kampaň tam, kde konkurence sklízí objednávky.

Nejčastější chyby, kterých se vyvarovat

Zásadní chybou je dívat se na reklamu a recenze odděleně od zbytku. Nejlepší je propojit si to s tím, co už víte z předchozích kroků, protože teprve dohromady to dává smysl. Další chybou je podcenit sílu recenzí. Když má konkurence stovky hodnocení a vy pět, zákazník půjde k ní, i kdyby vaše zboží bylo lepší, protože recenzím ostatních lidí věří víc než vašemu vlastnímu popisu. Aktivní sbírání recenzí proto není maličkost, ale jeden z nejlevnějších způsobů, jak konkurenci dohnat.

Podle čeho poznáte úspěch

Úspěch poznáte tak, že víte, na jaká klíčová slova konkurence inzeruje a jak si stojí v recenzích na Heurece. Když zjistíte, že konkurent má hodnocení 95 % z pěti set recenzí a vy jich máte dvacet, máte jasně daný úkol, totiž systematicky si o hodnocení říkat po každém nákupu.

Akční plán: co dělat po odpoledni analýzy

Samotná analýza je jen půlka cesty. Teď je potřeba zjištění proměnit v konkrétní kroky, a proto jsem je rozdělil do fází. Pořadí není náhodné a za chvíli pochopíte proč.

•      1. týden — dodělejte analýzu a seřaďte nálezy. Nejdřív si všechna zjištění sepište na jedno místo a seřaďte je podle toho, co vám přinese nejvíc s nejmenší námahou. Začínáme tím, protože bez jasných priorit se člověk rozmělní do deseti věcí naráz a nedokončí ani jednu.

•      2. a 3. týden — opravte základy webu. Pusťte se do rychlosti webu a do textů na klíčová slova, na kterých zaostáváte. Jsou to základy, na kterých stojí všechno ostatní, a nemá smysl přivádět lidi na pomalý web s chabými popisy.

•      4. týden — dorovnejte nabídku a nákupní zážitek. Upravte podmínky dopravy, zjednodušte košík a doplňte chybějící informace u produktů. Tohle jde na řadu až teď, protože nejdřív musí být web rychlý a nalezitelný, jinak lepší nabídku stejně nikdo neuvidí.

•      Průběžně — sbírejte recenze a budujte obsah. Nastavte si, že po každém nákupu automaticky požádáte zákazníka o hodnocení, a postupně dopisujte články na otázky, které vaši zákazníci opravdu řeší. Tohle je běh na dlouhou trať, a proto s ním začněte hned a nepřestávejte.

Proč zrovna tohle pořadí? Protože nejdřív potřebujete, aby vás lidé vůbec našli a aby jim web fungoval, teprve pak má cenu ladit nabídku a budovat důvěru. Kdybyste to obrátili, sbírali byste recenze na web, na který se skoro nikdo nedostane.

Závěr

Konkurenční analýza není žádná magie, ale obyčejná zvědavost, kterou dáte do řádu. Jakmile si jednou sednete a systematicky projdete, kdo jsou vaši konkurenti, jak jsou vidět ve vyhledávání, co nabízejí a kde inzerují, přestane být konkurence strašákem a stane se vaším nejlepším učitelem. Nemusíte vymýšlet nic od nuly, protože trh vám už napověděl, co funguje.

Nejdůležitější je nezůstat jen u pozorování. Vyberte si tři věci, které můžete zlepšit hned, a pusťte se do nich. Za pár týdnů se k analýze vraťte a uvidíte, jak jste se posunuli. A příště už ten uzel v žaludku mít nebudete, protože budete přesně vědět, kde stojíte.

A ještě jedna věc na závěr

Chcete podobné návody pravidelně a srozumitelně? Přihlaste se k odběru našeho newsletteru a každý nový článek vám přistane rovnou do schránky. A pokud vás láká představa, že by rutinní práci kolem analýz, textů a komunikace se zákazníky za vás zvládl chytrý pomocník, mrkněte na WooBee.